Выходные всегда являются днями «крупномасштабных закупок» для госпожи Ин Чэньжун и ее мужа, а также всех других «белых воротничков», с утра до вечера заваленных работой и не находящих другого времени для пополнения недельных запасов. Недавно вблизи микрорайона, где проживают супруги, открылся супермаркет «Хуалянь». Отечественная компания «Хуалянь» занимается розничной торговлей через сеть своих супермаркетов. Несмотря на то что новый супермаркет завлекал покупателей значительными скидками и различными льготными предложениями, супруги все-таки решили не изменять своей привычке и поехать в магазин «Wal-Mart» (Wal-Mart Stores, Inc. – американская компания, владеющая крупнейшей в мире розничной сетью), который находится гораздо дальше от их дома. Этот «иностранный бренд», как очевидно, завоевал среди китайских потребителей гораздо большее доверие и признание, чем отечественные сети универсамов.

    К сожалению, ряд инцидентов, имевших место в последнее время в магазинах «Wal-Mart», подорвал доверие к ним многих покупателей. Первым «звонком» стал инцидент с ценами, когда оказалось, что некоторые товары продаются по более высоким ценам, чем указано на этикетках. Вторым инцидентом стала подмена высококачественного товара товаром обычного качества: так, продавцы «Wal-Mart» выдавали за органическую свинину обыкновенное мясо. Следующим стала задержка выплаты арендной платы... Все эти случаи вызвали большой резонанс в Поднебесной, в результате чего сеть универсамов «Wal-Mart» моментально оказалась в фокусе пристального внимания общественности. Что же произошло с этим всемирно известным ритейлером?

    Доверие к иностранным супермаркетам

    На официальном китайскоязычном сайте компании Wal-Mart по-прежнему можно увидеть слова Чэнь Яочана, бывшего президента и главного исполнительного директора Китайской инвестиционной компании Wal-Mart, который совсем недавно неожиданно уволился по собственному желанию: «Главным для народа является наличие еды, главным требованием к еде выступает ее безопасность, поэтому продовольственная безопасность – это самое базовое требование со стороны потребителей к ритейлеру. Будучи передовым предприятием, Wal-Mart уделяет наибольшее внимание выполнению всех взятых на себя обязательств перед китайскими потребителями».

    Как считают многие китайцы, стандарты, которых придерживаются иностранные компании в области обеспечения продовольственной безопасности, являются более высокими и строгими по сравнению со стандартами отечественных компаний. К тому же, молодые люди, такие как Ин Чэньжун и ее супруг, значительно больше доверяют именно иностранным брендам, считая их товары высококачественными и гораздо более привлекательными внешне. Поэтому неудивительно, что после того как «Carrefour», «Auchan» и другие всемирно известные сети супермаркетов стали открывать свои магазины в Китае, эти зарубежные бренды в кратчайшие сроки завладели большим количеством преданных покупателей, «фанатов всего иностранного», причем, именно любовь и доверие со стороны этого сегмента китайских потребителей приносят иностранным супермаркетам значительную прибыль. Возьмем для примера сеть универсамов «Wal-Mart». В 1996 г. в городе Шэньчжэнь южной провинции Гуандун открылся первый на территории Китая супермаркет «Wal-Mart». Бизнес стал развиваться очень успешно, и к августу 2010 г. китайская компания Wal-Mart уже создала в стране сеть из 189 супермаркетов, охватывающую 101 город в 20 провинциях Китая. К тому же, объем розничных продаж сети «Wal-Mart» в Китае непрерывно расширяется, и средний годовой прирост составляет 17%.

    Но сверхбыстрое развитие принесло и немало проблем.

    24 августа 2011 г. местные жители города центрального подчинения Чунцин обратились в Управление общественной безопасности города с жалобой на то, что супермаркет «Шапинба» сети «Wal-Mart» выдает обыкновенную свинину за экологически чистое мясо и продает ее по цене «органики». Общеизвестно, что органические продукты должны пройти соответствующую сертификацию, и цены на них всегда в несколько раз выше, чем на обычные, «неорганические», так как они обладают более высокими питательной ценностью и качеством. Как оказалось по результатам проверки Департамента промышленности и торговли при администрации Чунцина, во многих супермаркетах сети «Wal-Mart» действительно выявилась проблема подмены «экологически чистой свинины» обычной свининой. В итоге, около 10 супермаркетов «Wal-Mart» в Чунцине, обвиненные в реализации поддельной продукции с этикеткой «“Зеленые” продукты» и соответственно получении незаконной прибыли за счет обмана потребителей, были закрыты; общая сумма штрафа достигла 2,69 млн юаней. Президент и главный исполнительный директор китайской дочерней компании Wal-Mart Чэнь Яочан после этого неожиданно написал заявление об увольнении по собственному желанию и покинул занимаемые посты.

    Wal-Mart уже далеко не в первый раз совершает подобные нарушения и вводит покупателей в заблуждение, наступая на «те же грабли». По сообщению Департамента промышленности и торговли при администрации Чунцина, за минувшие 5 лет чунцинские супермаркеты сети «Wal-Mart» штрафовались уже 20 раз: штрафы, в основном, налагались за нарушения, связанные с продаваемыми сетью продуктами, например, на этикетках не было даты производства и срока годности, магазины использовали для привлечения покупателей недостоверную рекламу и т.д.

    Сейчас китайцы начинают уделять все большее внимание вопросам продовольственной безопасности, поэтому то, что вокруг продаваемых так любимой китайцами сетью «Wal-Mart» товаров постоянно случаются скандалы, выглядит как минимум странно. Все это, безусловно, вызывает озабоченность и панику среди постоянных клиентов универсамов сети «Wal-Mart». И это при том, что компания славится как крупнейший в мире ритейлер, и в 2010 г. занимала первое место в рейтинге Fortune Global 500 (рейтинг 500 крупнейших мировых компаний, критерием составления которого служит выручка компании).

    В чем корень проблем?

    Возможно, ответ нужно искать в самом процессе развития компании Wal-Mart в Китае. В 1996 г., когда компания Wal-Mart делала первые шаги на китайском рынке, в стране стал быстро формироваться средний класс. Именно этот факт вдохновил Wal-Mart на широкое освоение китайского рынка, который, как всем известно, характеризуется быстрым и устойчивым развитием. В то время Wal-Mart, несмотря на огромные затраты, стал смело внедрять в Китае самые передовые научно-технические достижения на ниве торговли, включая базу данных «Retail link», предназначенную для того, чтобы все поставщики сети «Wal-Mart» могли получить онлайн-доступ к данным о продажах и другую информацию для обеспечения эффективных поставок и стимулирования роста продаж; систему быстрой оплаты покупок «Linerusher» и др., которые до этого редко использовались на быстро развивающихся рынках, где «Wal-Mart» активно продвигает свой розничный бизнес через сеть гипермаркетов и универсамов. Чтобы максимально быстро получить богатую прибыль, компания Wal-Mart хотела использовать в Китае ту же модель хозяйствования и ведения бизнеса, как и в США, где ей удалось достичь значительного успеха. Главными составляющими успеха сети «Wal-Mart» на американском рынке являлись мощная логистика, передовые технологии и тщательно продуманные механизмы контроля и управления. Но, к сожалению, желаемое не всегда удается претворить в жизнь, так как реальность очень часто преподносит свои неожиданные «сюрпризы».

    Например, в городе Куньмин провинции Юньнань компания Wal-Mart потерпела свою первую неудачу в Китае. Дело в том, что на тот момент Wal-Mart еще не слишком хорошо изучила китайский рынок. В 2002 г. компания открыла в Куньмине первый в Китае супермаркет, основой бизнес-модели которого выступила система членства. Однако в то время такая модель была в штыки встречена потребителями, не привыкшими к оформлению членства в магазине, покупке товаров в больших, «семейных», упаковках и так называемой «продаже со склада». Поэтому спустя всего год систему членства пришлось отменить, а магазин превратить в обычный универсам. В результате этого, убытки компании Wal-Mart на том этапе составили около 6-7 млн долларов США.

    Своеобразная потребительская культура, сложившаяся в Китае, также стала серьезным вызовом, с которым пришлось столкнуться компании Wal-Mart в ходе развития своей деятельности в Поднебесной. В отличие от американских потребителей, предпочитающих планировать свои покупки, китайцы покупают товары не по составленному заранее списку, а поддавшись сиюминутному порыву, в целом, они любят гулять по супермаркетам, воспринимая шоппинг как активный отдых, а разглядывание витрин и прилавков как своего рода развлечение. К тому же, объем разовой покупки рядового китайского потребителя обычно незначителен, но при этом потребители в Китае предъявляют очень высокие требования к свежести продуктов. Наряду с вышеперечисленным, покупатели в разных провинциях и районах Китая имеют абсолютно разные потребительские предпочтения, поэтому в первое время ритейлер Wal-Mart, славящийся на весь мир единым ассортиментом, обнаружил свою полную беспомощность, не зная как справиться с обрушившимися на сеть невиданными доселе сложностями.

    На взгляд китайских конкурентов, сеть «Wal-Mart» уже давно не кажется такой сильной и непобедимой, как представлялось раньше. Председатель правления китайской корпорации «Умэй» Чжан Вэньчжун заявил следующее: «Компания Wal-Mart пока не может приспособиться к ситуации на китайском рынке, что предоставляет нам большое пространство для развития и продвижения собственного бизнеса». Чжан Вэньчжун знал, о чем говорил: в 2010 г. объем продаж корпорации «Умэй» превысил 30 млрд юаней, а акции корпорации стали успешно котироваться на Сянганской фондовой бирже.

    Под давлением жесткой конкуренции бывший президент и главный исполнительный директор китайской компании Wal-Mart Чэнь Яочан осуществил ряд реформ для ускорения процесса «китаизации» бренда. Например, во втором полугодии 2011 г. была реализована стратегия децентрализации – разделение «власти» между штаб-квартирой и крупными сетями на местах, поделенными на «районы», т.е. «районам» были переданы права на самостоятельные закупку, ценообразование, переговоры, проведение рекламных компаний, а также размещение и выкладку отдельных видов товаров в торговом зале. Все это в значительной степени ускорило темпы расширения сети «Wal-Mart» в Китае, но в то же время выявило и немало проблем с осуществлением контроля и менеджмента. По мнению специалиста в области маркетинга Ли Чжици, именно существенное ослабление контроля и надзора за сотрудниками и закупкой продукции повлекло за собой вышеупомянутые проблемы, связанные с качеством и безопасностью товаров, а что касается модели хозяйствования, то компания Wal-Mart по-прежнему находится на этапе поисков и экспериментов и пока так и не разработала «идеальную» бизнес-модель, подходящую реалиям китайского рынка.

    Равенство китайского и иностранного капитала

    Штрафы, которым подверглась в Китае сеть «Wal-Mart», привлекли большое внимание зарубежных СМИ. По словам некоторых иностранных СМИ, китайское правительство намеренно «обижает» и «притесняет» этого американского ритейлера, давая тем самым предупреждающий сигнал о том, что все действующие в Китае иностранные предприятия должны находиться под контролем китайского правительства. На взгляд отдельных СМИ, за этими действиями даже скрывается «экономический национализм», или, другими словами, национальная политика самодостаточности, граничащая с протекционизмом.

    Но, на самом деле, китайское правительство по справедливости и закону карает любые нарушения в области продовольственной безопасности вне зависимости от того, кто их совершил – будь то отечественные, или зарубежные компании. Например, в 2008 г. виновники того, что в реализацию поступило сухое молоко, содержащее опасный для здоровья людей меламин, были приговорены в Китае к смертной казни или к пожизненному заключению.

    Научный сотрудник НИИ при Министерстве коммерции КНР Хэ Маочунь в интервью отметил, что в плане борьбы с контрафактной продукцией, особенно в отношении обеспечения продовольственной безопасности, китайское правительство непрерывно усиливает динамику пресечения совершаемых правонарушений, принуждая правонарушителей действовать в рамках закона. В этом отношении китайское правительство одинаково относится ко всем без исключения и не осуществляет так называемой дискриминационной политики. В целях привлечения иностранного капитала китайское правительство разработало ряд льготных установок и мер и создает сравнительно благоприятные условия для действующих в Китае иностранных предприятий, однако это не означает, что иностранные предприятия имеют право игнорировать качество продукции, наоборот, они должны осознать, что строгие контроль и надзор, осуществляемые в отношении продуктов питания и других потребительских товаров в Китае, уже стали частью системной работы, и все правонарушители будут привлечены к ответственности и наказаны в соответствии с законом. К тому же, любая компания с иностранным капиталом должна соблюдать законодательство страны, где она делает инвестиции, что всегда выступало и выступает общепринятой нормой международного права, и в этом отношении никто не обладает «правом экстерриториальности».

    Благодаря быстрому развитию на протяжении последних 30 лет отечественные предприятия Китая демонстрируют все большую мощь, неустанно совершенствуя технологии, способы управления и модели хозяйствования. Если говорить об отрасли розничной торговли, то, согласно «Рейтингу 100 крупнейших торговых сетей в Китае–2010», опубликованному Ассоциацией сетевой торговли Китая, семь из первых десяти гигантов сетевой торговли – это именно отечественные ритейлеры.

    Что касается компании Wal-Mart, то представитель МИД КНР Лю Вэйминь прокомментировал ситуацию следующим образом: «Мы надеемся, что действующие в Китае иностранные предприятия смогут понять и принять произошедшие в стране изменения. Благодаря неуклонным усилиям конкурентоспособность китайских предприятий существенно возросла по сравнению с тем, что было 30 лет назад, поэтому действующим в Китае иностранным предприятиям следует приспособиться к новой ситуации. Китайское правительство одинаково относится к отечественным и иностранным предприятиям, не делая никаких исключений. Мы надеемся, что предприятия с зарубежным капиталом смогут повысить свою конкурентоспособность на китайском рынке и будут строго соблюдать соответствующие законы и нормативные акты Китая».