От небольшой лавки докрупного бренда

    В августе в Пекине еще позднее лето, а в витринах компании одежды CLASNA на четвертом этаже Международного торгового центра «Житань» на улице Ябаолу уже выставлены модели разнообразных пуховиков. Проходим внутрь – пространство в несколько сот кв. м. разделено на демонстрационный участок и служебную зону, занятые продавцы свободно беседуют с клиентами по телефону на русском языке.

    Компания CLASNA, созданная 8 лет назад, являлась лишь одним из многих магазинов на улице Ябаолу, продающих пуховики, а теперь ее годовая сумма экспорта достигла приблизительно ста миллионов долларов США, она имеет центры по исследованию и освоению товаров в таких городах, как Пекин (Китай), Милан (Италия), Москва (Россия). Развитие компании CLASNA можно рассматривать как копию трансформации китайских предприятий одежды в миниатюре: от производства продукции под чужой маркой до создания собственного бренда, от низкого качества до эксклюзивных товаров.

    Накопление честности

    Раньше «Ябаолу» было лишь названием одной из пекинских улиц. Начиная с конца 80-х годов 20-го века предприниматели из разных мест Китая собирались на этой улице рядом с районом иностранных посольств и продавали дипломатам и иностранным туристам с лотка разнообразную одежду, общаясь с ними на ломаном английском и русском языках. Постепенно «Ябаолу» стал крупнейшим торговым рынком в Китае, экспортирующим одежду. Однако в самом начале качество товаров, продаваемых отсюда за границу, выглядело не столь оптимистично. Одним из ярких примеров этого считаются пуховики. В 90-е годы прошлого века из-за отставания предложения от спроса на рынке продавца, некоторые недобросовестные предприниматели производили в массовом порядке низкокачественные пуховики и сбывали их в России, что вызвало недовольство местного населения. Тогда в некоторых местах России даже отмечались случаи, когда сжигались ящики с китайскими пуховиками. Это оказало негативное влияние на экспорт китайских пуховиков: до 1993 г. из Китая, как самой большой в мире страны-экспортера пера, пуха и изделий из них, в Россию было экспортировано пухо-перьевых изделий на сумму 200 млн долл. США. А по статистике таможни в 2000 г. общая сумма изделий из пера и пуха, вывозимых из Китая в Россию не достигла семи млн долл.

    С горечью вспоминая о пережитом, группа китайских компаний одежды предприняла попытку снова завоевать российский рынок честностью и качеством.

    В сентябре 2005 г. на улице Ябаолу была создана новая компания по продаже пуховиков, которая торгует под маркой CLASNA, что созвучно русскому слову – КЛАССНО, и означает «прекрасно». До этого председатель правления данной компании Фэн Шися в течение трех лет торговала пуховиками в комнате размером 16 кв.м. на улице Ябаолу. В те годы для того, чтобы рассеять сомнения российских клиентов в качестве пуховиков, она сотрудничала с русскими на основе такого принципа: сначала заказал и проверил качество товаров, потом заплатил. Этот рискованный способ ведения бизнеса принес Фэн Шися не только доверие покупателей, но и немалый товарооборот.

    Компания CLASNA, в расширенном виде, по-прежнему рассматривает «честность» как основу своего существования. В 2008 г. вспыхнул мировой финансовый кризис, который оказал негативное влияние на российский рынок. Из-за депрессии экономики у одного из московских агентов компании CLASNA на складе скопилась масса товаров на сумму 970 тыс. долл. США, которую невозможно было быстро распродать, что вызвало большой стресс. Узнав об этом, компания CLASNA предложила данному агенту компенсацию в общей сложности на два миллиона юаней, чтобы вместе пережить кризис. Партнера по бизнесу это действие крайне удивило и в еще большей степени тронуло. Помощь, оказанная в трудной ситуации, вернулась сторицей, в конце концов этот партнер стал самым крупным клиентом и монопольным агентом в Москве, он сотрудничает с компанией до сих пор.

    Создание бренда

    Сегодняшняя улица Ябаолу уже не является местом концентрации «челноков», предприимчивые коммерсанты осознали, что только создание собственной марки считается главным козырем в международной конкуренции. Здесь конечная цель заключается в выходе своей марки за рубеж и осуществлении ее интернационализации. Именно это совпадает с предложением бывшего министра коммерции КНР Чэнь Дэмина о трансформации китайских экспортных предприятий, «С одной стороны, заниматься конструированием, с другой стороны, – маркетингом, и протянуться по обоим концам кривой “линии улыбки”».

    В этом плане Компания CLASNA является отличным исполнителем. У нее есть свои группы исследований и освоения товаров в Пекине, Милане, и Москве, которые моделируют одежду согласно популярному тренду времени года и привычке одеваться местных жителей. «Наши пуховики не ограничиваются лишь функцией утепления, которой уделялось наибольшее внимание ранее, но и совершили инновационный прорыв в проектировании новых моделей, трехмерном крое и сочетании с меховыми изделиями, соединили меха с модой, а также со стремлением россиян к роскоши». Фэн Шися также сообщила нашему корреспонденту, что исследования и освоение товаров, изучение рынка и продвижение товаров на рынке составляют большую часть расходов компании.

    Обычно, когда известные бренды одежды предлагают новые модели, они организуют масштабные презентации и модные шоу, стремясь таким образом повысить свою известность и влияние. Компания CLASNA действует так же. Каждый год она принимает участие в Московской международной выставке CPM (Collection Premiere Moscow) и проводит две презентации новых моделей, в т. ч. сезона весна-лето и осень-зима. Кроме того, компания разумно выбрала российских звезд Ольгу Бузову и Дмитрия Тарасова в качестве лица бренда. «Благодаря тому, что в качестве представителей бренда были приглашены знакомые всем россиянам звезды, потребители воспринимают их как близких людей, и поэтому наши товары легче принимаются», – объяснила председатель правления Компании CLASNA Фэн Шися.

    Несмотря на то, что компания CLASNA каждый год экспортирует большое количество пуховиков за границу, она не создает своей фабрики, а закупает сырье, потом перерабатывает его на специализированной фабрике. По словам Фэн Шися, «главные усилия компании должны быть сосредоточены на исследовании, освоении, создании бренда и рекламе, нельзя всесторонне продумать абсолютно все». Тем не менее, компания все-таки серьезно контролирует производителя своей продукции по установленным стандартным технологическим параметрам и процедуре контроля качества.

    В 2009 г. под влиянием финансового кризиса возникла депрессия на российском рынке одежды. Российские клиенты потребовали уменьшить размер украшений из меха на пуховиках, чтобы снизить их себестоимость. Однако Фэн Шися заметила, что одежда, переделанная по их требованию, совсем утратила оригинальный стиль. Несмотря на возражения главного финансового инспектора компании, она настояла на возвращении произведенных пуховиков на фабрику, где были восстановлены прежние оригинальные меховые украшения. Таким образом, прибыль того года уменьшилась на несколько млн юаней. Но до сих пор Фэн Шися не сожалеет о тогдашнем решении, «если уж хочешь создать бренд, то надо сохранять и поддерживать его, а раз уж бренд существует, то его душа не может исчезнуть».

    Будущие перспективы

    Несомненно, что на фоне экономического кризиса сокращается потребление товаров на международных рынках, и экспортоориентированные предприятия испытывают большой прессинг в сбыте продукции. Поэтому немалые компании, борясь за существование и развитие, начали переориентироваться на внутренний рынок. В такой ситуации компания CLASNA прибегла к стратегии «идти двумя ногами», то есть – сбывать свою продукцию и на внешнем, и на внутреннем рынках.

    В 2011 г. компания CLASNA вышла на внутренний рынок и создала в Китае 87 фирменных магазинов пуховиков. Хотя цены на ее продукцию достаточно высокие, но элегантные, сшитые по фигуре пуховики, получили признание немалого числа китайских потребителей. Что касается продаж в Китае, Фэн Шися считает, что зрелый способ сбыта и строгие стандарты, соблюдаемые при работе за рубежом, ни в коем случае нельзя ослаблять на внутреннем рынке. В связи с благоприятной тенденцией внутреннего сбыта, CLASNA планирует в 2013 г. увеличить количество фирменных магазинов до 150, и в будущем продвигать два бренда: один, по пониженной цене, для молодых потребителей; А другой, более высокого качества, призван удовлетворять потребности состоятельных людей.

    В июле этого года на улице Ябаолу образовано Международное торговое общество. Более ста производителей с собственной маркой в таких отраслях, как экспортно-импортная торговля, дизайн продукции, производство сырья, проектирование брендов, стали первыми членами общества. Коммерсанты на улице Ябаолу, раньше действовали в отдельности, а в будущем будут объединять свои усилия для реагирования на международную конкуренцию. На этом общем фоне недавно компания CLASNA заложила фундамент штаб-квартиры научно-технической индустриальной базы Цзиньцяо в районе Тунчжоу г. Пекин, что приобретает глубокий смысл. Для компании CLASNA ближайшая цель состоит в том, что она будет представлена на китайской фондовой бирже, а отдаленная цель – «чтобы во всех странах, где есть спрос на пуховики, присутствовал бренд CLASNA».