Как воздух, окружает нас

    Прогуливаясь по Шанхаю, как-то обратила внимание на обилие рекламы в городе. Сперва наткнулась на огромную, не меньше БелАЗа из моей родной Беларуси, скульптуру картофеля фри из «Макдоналдс». Позже, снизу вверх, как на небоскреб, смотрела на статую бутылки «Кока-Кола». В метро поймала себя на том, что невольно уткнулась в экран с рекламными роликами. И напоследок, в поисках нужного мне здания заметила, что вместе с одним номером дома в поле моего зрения попадало как минимум пять рекламных вывесок. Я почувствовала себя в окружении рекламы...

У истоков

    Почему ее так много здесь? – задалась я вопросом. Может, потому что первая в Китае реклама появилась именно в Шанхае, и как ее «праотец» город должен держать марку? В 1930-е Шанхай, наряду с Гонконгом, был самым открытым городом Китая – торговыми воротами страны. Сюда стекались многие иностранные фирмы, предлагающие свои товары китайскому покупателю. Чтобы заявить о себе на местном рынке, было решено воспользоваться «рупором» рекламы. Так в Шанхае появились первые рекламные объявления. В ту пору они представляли собой плакаты, издававшиеся в виде календарей. На мой взгляд, это была гениальная идея: календари висели на стене как украшение и целый год были на виду у хозяев – возможных покупателей.

    Наверное, в силу того, что первая реклама в Китае была еще и декором, большое внимание уделялось ее эстетичному исполнению. Обычно для плакатов позировали первые китайские красавицы. Среди них было немало известных актрис: например, кинодива Бабочка У рекламировала изделия текстильной и чулочной фабрик. Выдвигавшаяся на первый план красота моделей нивелировала собственно идею рекламы: часто без всякого слогана название фирмы просто добавлялось к портрету модели. Случалось даже, что изображение совсем не соответствовало содержанию. Помню, как в одном из винтажных магазинов увидела плакат, на котором были изображены женщина и ребенок. Реклама репродуктивной медицины, – подумала я. Хотя нет, не думаю, что она существовала тогда. Может, социальная реклама против абортов? Тоже вряд ли это было актуально в то время. Присмотрелась – реклама сигарет. Немного абсурдно для наших дней: изображение матери и ребенка сегодня скорее агитировало бы против курения. Плакат с девушкой и золотой рыбкой я приняла за рекламу банка. Банки часто используют этот символ, ведь золотая рыбка означает богатство и процветание. Вчиталась, и снова рекламодатель – табачная фабрика. Увидев девушку, ведущую лошадь под уздцы, взялась было предположить, что приглашают в школу верховой езды, но вовремя остановила себя. Должно быть опять реклама табака. На этот раз – в точку.

    Что до последней рекламы, то модель в костюме наездницы на ней выглядела очень по-западному. Вспоминаются также плакаты, где девушки позировали в купальных костюмах – не очень целомудренно по моральным соображениям того времени. Позаимствованная с Запада либерализация женской одежды пришла в Шанхай как раз в 1930-е. Повлияла она и на традиционное китайское платье – ципао. Ципао всегда славилось своей сдержанностью, кротостью; его нельзя было упрекнуть ни в вульгарности, ни в непристойности. До того момента, пока платье не стало перекраиваться на голливудский манер: разрезы по бокам становились более глубокими, а ноги девушек, облаченные в ажурные чулки, более открытыми. Именно эта деталь впоследствии стала центром внимания многих рекламных художников.

    Говоря об «обнажении» шанхайской рекламы, не могу не упомянуть книгу Лизы Си «Девушки из Шанхая». В ней – история двух сестер, работавших натурщицами для рекламных плакатов. Девушки на своем опыте испытали все метаморфозы женского облика в то время. Когда они только начинали позировать, их «просили закинуть руки за головы, демонстрируя подмышки: со времен развития фотографии эта поза была призвана передать все очарование и чувственную доступность Знаменитых Цветов Шанхая...». Когда же сестры оказались под угрозой нищеты, у них попросту не оставалось выбора: «Нам нужны деньги. Вскоре я позирую ему (художнику) почти обнаженной...». Они корили себя за такое поведение: для китаянок с традиционным воспитанием, пусть и прикоснувшихся к богемной жизни открытого города, это было весьма постыдным.

Время идет, все меняется

    Сегодня в рекламном мире Китая все по-другому. Современные китайские модели более раскрепощены перед объективом: рекламу нижнего белья с их участием можно увидеть во многих местах в Шанхае.

    Изменилось не только отношение к женскому образу в рекламе, во многом поменялась и продукция, ею пропагандируемая. Например, такой популярный восемьдесят лет назад товар, как табак, теперь редко встретишь в рекламном «пантеоне» Китая: в 2011 г. он был полностью запрещен в рекламе на телевидении, радио и в кино. Но не оставлять же народ без пагубной привычки. На смену табачной зависимости пришла новая – фастфудовая. Сегодня в Шанхае куда ни глянь – на каждом шагу «Макдоналдс», «Бургер Кинг» и KFC. Количество этих заведений уже само по себе могло бы быть рекламой, но чтобы наверняка, в метро еще повесили билборды и запустили видеоролики. Вместе с сигаретами в небытие ушли и другие товары: швейные машинки, текстиль, мыло, одеколоны. А вот косметика для лица сохранила свои позиции. Особым спросом в Китае сегодня пользуются отбеливающие кремы: женщины здесь уверены, что чем белее их кожа, тем они красивее. Вот и завидев очередную модель с фарфоровым цветом лица, они просто не могут устоять перед новинкой. Что до остальных часто рекламируемых товаров, то еще одним лидером является электроника. Стив Джобс был бы польщен, увидев, какая многочисленная реклама у его изобретения здесь. Не уступают Apple и отечественные производители, такие как Lenovo и Huawei.

    Не берусь утверждать, что именно эти трое – рестораны быстрого питания, отбеливающая косметика и техника – единственные фавориты. Просто они – это то, что намозолило глаза мне. Вообще реклама в Китае очень разнообразна.

Симпатия с рождения

    Популярной тенденцией китайской рекламы сегодня является мода на все иностранное. Иностранные бренды, модели и даже рекламные сюжеты почему-то очень симпатичны местным жителям. Возможно, опять-таки, потому что рождение рекламы в Китае связано с зарубежьем.

    Узнав о том, что китайцы любят пройтись по магазинам, я начала обращать внимание на торговые марки, которые они выбирают. Почти все – заграничные бренды. На пакетах с их покупками редко прочтешь иероглифы – чаще всего это английские буквы. Здесь они, как известно, под силу не всем. Чтобы любителям иностранных лейблов не приходилось ломать язык, некоторые названия были переведены на китайский. К переводу, надо сказать, подошли весьма творчески: сохранили не только похожесть звучания, но и вложили ценный смысл. Например, «БМВ» звучит как «бао ма» и означает «драгоценный конь». Конь во все времена придавал статусность мужчине, а если он еще и драгоценный...

    Что мне еще нравится в рекламах в Китае, так это то, что некоторые из них удачно совмещают чужое и свое, а именно иностранный бренд и традиционную символику. Отличный пример – китайская реклама «Мерседес», в которой автомобиль едет в сопровождении каменных львов. Лев в восточной мифологии – страж всего священного, скульптуры этого животного установлены перед входом во все буддистские храмы. В рекламе «Мерседес» они символизируют безопасную езду. По-моему, очень удачная идея совмещения «вашего» и «нашего».

    Что касается привлечения иностранных моделей, то, на мой взгляд, в Китае часто перебарщивают с использованием западной внешности. Как по мне, многие местные девушки намного красивее, чем иностранки на плакатах. Впрочем, если здесь верят, что таким образом можно привлечь больше покупателей, в добрый путь!

    Наряду с креативной китайской рекламой, к сожалению, встречаются и довольно заурядные копии европейской. К примеру, отечественный ролик шоколада «Дав» очень напоминает итальянскую рекламу «Мартини». Обе истории начинаются одинаково: юноша приходит в гости к девушке и обнаруживает, что дома у нее вечеринка. В рекламе «Дав» принесенный героем шоколад отдается подругам, самой же хозяйке ничего не остается. Обделенная и обиженная, она закрывает перед гостем дверь: нет «Дав» – нет пропуска на праздник. В рекламе «Мартини» молодой человек приходит и вовсе с пустыми руками. Дверь перед ним сразу закрывается: нет «Мартини» – нет вечеринки. Сюжеты похожи как две капли воды. Разница лишь в том, что позже итальянский ромео возвращается с ящиком «Мартини», китайский же юноша исчезает бесследно, оставляя девушку предаваться шоколадным и любовным мечтам. Разные представления о мужской настойчивости, наверное.

В присущем Китаю темпе

    Несмотря на некоторые пробелы, успехи рекламного дела в Китае все же очевидны. Об этом говорят и цифры, озвученные на последнем Китайском международном рекламном фестивале в октябре прошлого года. Сегодня ежегодный оборот компаний, работающих в сфере рекламы в Китае, превышает 300 млрд юаней (47,6 млрд долларов). По количеству рекламных денег Китай уже вышел на третье место в мире.

    Что ж, не могу не порадоваться за рывок Китая и в этой сфере. Только очень надеюсь, что качественный рост китайской рекламы не будет уступать количественному. Для нас, тех, кто, как воздухом, окружен ею, это немаловажно.