ЖУРНАЛ «КИТАЙ»

«Обратное потребление»

Ван Цянь

Молодая китаянка по имени Ян Сиянь готовится к 11 ноября – китайскому дню распродаж. Девушка ищет в соцсетях информацию о товарах, смотрит отзывы и результаты тестов, покупает в интернет-магазинах пробники. Параллельно по видеоблогам отслеживает изменения цен. Девушка смеется, что раньше никогда не подходила к покупкам так скрупулезно. «Друзья говорят, что я скупала все импульсивно, смотрела только на бренд, а не на цену и качество», – делится она. Но сейчас Ян Сиянь назвала бы свой подход к покупкам расхожей фразочкой «обратное потребление», которая нередко встречается в китайском Интернете.

Под «обратным потреблением» подразумевается, что покупатель более скрупулезно подходит к приобретениям, думает об удовлетворении насущных потребностей и стремится найти хороший товар по приемлемой цене. При этом важно отыскать не столько дешевый продукт, сколько вещь, которая соответствовала бы своей цене. Можно потратиться, но нельзя переплачивать.

Покупки всегда были значимой частью жизни молодых китайцев. Покупать радостно, а от дофамина теряешь контроль и покупаешь лишнее. Эта аксиома верна в любые времена: и когда было модно покупать во время промоакций в прямом эфире и когда люди делились друг с другом рекомендациями в соцсетях, когда покупки были спонтанными и когда покупатели выбирали товары только полюбившихся брендов, и когда следили за модными веяниями. Сейчас же молодежь предпочитает не выбрасывать деньги на ветер – не переплачивать за «доступную роскошь» в одежде, еде, жилье и развлечениях, а приобретать только то, что действительно нужно и что действительно хочется купить. Поэтому «обратное потребление» – это критический взгляд на традиционный подход к покупкам и возвращение к своим желаниям и рациональности. Но «обратное потребление» не обязательно подразумевает откат к покупке более дешевых товаров и услуг. 

Аудиторская компания «Делойт» в своем докладе «Исследование китайских потребителей и рыночный прогноз 2023» отмечает, что 41% респондентов назвали своей потребительской философией следующее утверждение: «Покупаю только то, что мне действительно нужно». Внушительное количество опрошенных – 36% – утверждают, что «готовы искать экономически наиболее выгодные бренды и товары», что говорит о рациональности и прагматизме в покупках. 

В этом году «обратное потребление» не раз попадало в топ поисковых запросов в соцсетях. Молодые китайцы ищут возможность купить более дешевые, но при этом качественные товары, поэтому все востребованней становятся аутлеты и дисконтные магазины снеков. О популярности «обратного потребления» свидетельствуют и данные исследований. Компания Capital Outlets опубликовала информацию, что в этом году за восемь выходных дней по случаю Праздника середины осени и Дня образования КНР миллионы покупателей посетили 15 сетей китайских аутлетов, оставив там почти 600 млн юаней, средний дневной поток посетителей при этом увеличился на 25%.

По мнению представителей отрасли, потребительские предпочтения населения меняются все последние 10 лет, но любые радикальные перемены в этой области негативно сказываются на экономическом росте. Наметившиеся сейчас тенденции «обратного» и рационального потребления подстегивают развитие розничных магазинов скидочных товаров, что может стать еще одной возможностью для развития высококачественного потребления. «Речь не о том, что потребитель теперь предпочитает товары классом ниже, просто покупатель больше не готов выбрасывать деньги только из-за того, что покупает брендовый или хорошо раскрученный товар», говорится в докладе.

Еще одна из особенностей «обратного потребления» – это акцент на сервисах экономики совместного потребления и покупке подержанных товаров, что воплощает в жизнь идеи устойчивого развития и заботы об окружающей среде. Когда даешь вещам вторую жизнь, то сокращаешь отходы и рационально расходуешь ресурсы. Такие идеи экологически чистого и устойчивого потребления показывают, что молодые люди берут на себя ответственность за жизнь общества и его дальнейшее развитие.